Citando a Ana María Andrada en su libro Nuevas tecnologías de la información y comunicación podemos afirmar que hoy, gracias a las nuevas tecnologías, podemos hablar de una cibercultura: una cultura sin espacio ni tiempo definidos.
La interactividad es una característica de esta cultura, en donde los usuarios se convierten en prosumidores porque pueden crear nuevos contenidos o modificar los ya existentes. Además, hablamos de una relación horizontal entre los emisores, en donde se interactúa de igual a igual. Una red de personas comunicadas entre sí por medio de la Web comparten contenidos y se potencian.
Esto ha cambiado notablemente el papel de los Mass media, ya que la relación de unidireccionalidad entre los medios y el público cambió por una comunicación que se basa en una retroalimentación constante.
Como consecuencia de este cambio social, las marcas buscan una manera de publicitarse en la Web buscando un vínculo más íntimo con sus consumidores. De este modo, ingresan a las redes sociales e interfieren en las conversaciones de los usuarios, lo cual cambia con los estándares de la publicidad tradicional.
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